유통업계에서 버추얼 아이돌 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅이 활발히 진행되고 있다. 이러한 마케팅은 현실의 아이돌 못지않은 팬덤 파워를 기반으로 하여 실제 매장 방문과 상품 구매로 이어지는 현상이 증가하고 있다.

롯데마트는 2024년부터 지속적으로 버추얼 아티스트와 협업을 진행하고 있다. 2024년 10월에는 버추얼 보이그룹 '플레이브(PLAVE)'와 협업하여 '플레이브 롯데 빼빼로' 2종을 출시했다. 이 제품은 매장 오픈 1시간 만에 준비 물량의 약 90%가 판매되었고, 이틀 만에 전량이 소진되었다. 이로 인해 롯데마트는 빼빼로데이 당일까지 전체 빼빼로 매출이 전년 대비 약 5% 증가했다. 이어 12월에는 2차 판매가 진행되었으며, 출시 하루 만에 수도권 점포 물량이 소진되고 일주일 만에 전국 점포 판매가 종료되었다.

롯데마트는 이러한 성과를 바탕으로 지난해 버추얼 걸그룹 '스텔라이브'와 협업을 진행하였다. 지난해 9월에 출시된 '쿠크다스X스텔라이브' 상품은 온라인 물량이 판매 시작 3분 만에 소진되었고, 오프라인 매장에서도 빠르게 판매되었다. 팬 커뮤니티에서 추가 협업 요청이 이어지자 롯데마트는 같은 해 12월 '하임X스텔라이브' 상품을 추가로 선보였다. 이 상품 역시 온라인 물량이 당일 판매되었으며, 매장에서도 구매 대기 줄이 형성되었다. 롯데마트 관계자는 "스텔라이브 협업 상품은 일반 제품 월 매출 대비 5배 이상의 판매 실적을 기록했다"고 밝혔다.

GS25도 플레이브와의 컬래버레이션을 통해 유례없는 '편의점 오픈런'을 이끌어냈다. GS25는 1월부터 플레이브와 함께 빵 5종, 꼬깔콘 군옥수수맛, 티머니 교통카드 등 다양한 컬래버 상품을 출시하였다. 각 상품에는 랜덤 씰, 포토카드, 전용 스티커 등 한정 굿즈가 무작위로 동봉되어 팬들의 수집 수요를 반영하였다. 오프라인 출시 전 사전예약으로 선보인 3개 상품은 판매 개시 15분 만에 준비 수량 1만1000개가 모두 판매되었다. 이후 1월 16일부터 31일까지 운영된 팝업스토어에서도 매장 개장 전 새벽부터 방문객이 몰리는 '오픈런'이 계속되었다. 현재까지 플레이브 협업 상품의 누적 판매량은 100만 개를 넘어섰다. 특히 '플레이브 꼬깔콘'의 영향으로 꼬깔콘 군옥수수맛 매출은 지난 4일까지 전년 동기 대비 257.4% 증가하였다. GS25 관계자는 "이번 협업은 팬 경험을 오프라인 매장으로 확장하는 데 초점을 맞춘 기획"이라고 설명하였다.

버추얼 아이돌 마케팅은 기업 입장에서 활용도가 높고 사생활 논란에서 자유롭다는 점에서 리스크 관리 측면에서도 이점이 있다. 업계 관계자는 "버추얼 아이돌은 디지털 환경에 익숙한 Z세대와 접점을 넓히고, 브랜드와 팬이 상호 작용할 수 있는 새로운 마케팅 활동으로 주목받고 있다"며 "다양한 세계관과 스토리텔링을 기반으로 콘텐츠 확장이 여유롭고 시간과 공간 제약이 덜한 점도 장점"이라고 전하였다.

이와 같은 흐름은 앞으로도 계속될 것으로 보이며, 버추얼 아이돌을 활용한 마케팅 전략은 더욱 다양화될 예정이다. 유통업체들은 이러한 트렌드를 반영하여 상품 기획 및 마케팅 전략을 강화할 계획이다.