유통업계에서 버추얼 아이돌 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅이 활발히 진행되고 있다. 이러한 마케팅은 현실의 아이돌 못지않은 팬덤 파워를 기반으로 하며, 실제 매장 방문과 상품 구매로 이어지는 현상이 증가하고 있다.

롯데마트는 2024년부터 버추얼 아티스트와의 협업을 지속적으로 이어왔다. 2024년 10월, 버추얼 보이그룹 '플레이브(PLAVE)'와 협력하여 출시한 '플레이브 롯데 빼빼로' 2종은 매장 오픈 1시간 만에 준비 물량의 약 90%가 판매되었고, 이틀 만에 전량이 소진되었다. 이로 인해 롯데마트는 빼빼로데이 당일까지 전체 빼빼로 매출이 전년 대비 약 5% 증가했다. 이어서 12월에 진행된 2차 판매에서도 출시 하루 만에 수도권 점포 물량이 소진되었고, 일주일 만에 전국 점포에서 판매가 완료되었다.

롯데마트는 이러한 성과를 바탕으로 지난해 버추얼 걸그룹 '스텔라이브'와 협업을 진행하였다. 지난해 9월 출시된 '쿠크다스X스텔라이브' 상품은 온라인에서 판매 시작 3분 만에 소진되었으며, 오프라인 매장에서도 빠르게 판매가 이루어졌다. 팬 커뮤니티에서 추가 협업 요청이 이어지자, 롯데마트는 같은 해 12월 '하임X스텔라이브' 상품을 추가로 선보였다. 이 상품 역시 온라인 물량이 당일 판매되었고, 매장에서는 구매 대기줄이 생겼다. 롯데마트 관계자는 "스텔라이브 협업 상품은 일반 제품 월 매출 대비 5배 이상의 판매 실적을 기록했다"고 밝혔다.

GS25도 플레이브와의 컬래버레이션을 통해 '편의점 오픈런'을 이끌어냈다. GS25는 1월부터 플레이브와 함께 빵 5종, 꼬깔콘 군옥수수맛, 티머니 교통카드 등 컬래버 상품을 출시하였다. 각 상품에는 랜덤 씰, 포토카드, 전용 스티커 등 한정 굿즈가 무작위로 동봉되어 팬들의 수집 수요를 반영하였다. 오프라인 출시 전 사전예약으로 선보인 3개 상품은 판매 개시 15분 만에 준비 수량 1만1000개가 모두 판매되었다. 1월 16일부터 31일까지 운영된 팝업스토어에서도 매장 개장 전 새벽시간부터 방문객이 몰리는 '오픈런'이 이어졌다. 현재까지 플레이브 협업 상품의 누적 판매량은 100만 개를 넘어섰다. 특히 '플레이브 꼬깔콘'의 영향으로 꼬깔콘 군옥수수맛 매출은 지난 4일까지 전년 동기 대비 257.4% 증가하였다.

유통업계의 이러한 팬덤 마케팅 전략은 소비자들의 관심을 끌고 있으며, 실제 매출 증가로 이어지고 있다. 롯데마트와 GS25의 사례는 버추얼 아티스트와의 협업이 효과적인 마케팅 전략으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 팬덤의 힘을 활용한 마케팅은 앞으로도 유통업계에서 중요한 역할을 할 것으로 판단된다.